營(yíng)銷技能這事兒說(shuō)起來(lái)特別虛真正上手的時(shí)候又特別碎。我見過(guò)太多人簡(jiǎn)歷上寫著“熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷”真到做活動(dòng)、寫文案、分析數(shù)據(jù)的時(shí)候完全不知道從哪里下手反過(guò)來(lái)也見過(guò)那種非科班出身就是靠一個(gè)活動(dòng)一個(gè)活動(dòng)喂出來(lái)的選手對(duì)用戶心理的拿捏比PPT上的理論精準(zhǔn)得多。所以看到“marketingskills”這個(gè)題目我第一反應(yīng)不是去羅列什么“營(yíng)銷十大能力”而是想聊聊那些真正能落地、能讓你在實(shí)戰(zhàn)里少走彎路的技能拆解。這篇文章我打算從自己這些年做項(xiàng)目、帶團(tuán)隊(duì)的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)出發(fā)把營(yíng)銷技能拆成幾個(gè)能練、能用的模塊。不講空泛的道理只講怎么判斷、怎么選、怎么執(zhí)行、怎么復(fù)盤。不管你是剛?cè)胄械男氯诉€是想系統(tǒng)梳理自己能力體系的運(yùn)營(yíng)應(yīng)該都能從中找到能直接拿去用的東西。1. 營(yíng)銷技能全景圖——先搞清自己缺哪塊很多人一提營(yíng)銷技能就頭疼是因?yàn)榘选盃I(yíng)銷”想成了一個(gè)特別大的黑盒子。其實(shí)技能是有結(jié)構(gòu)的先看清結(jié)構(gòu)才知道自己該補(bǔ)哪里。1.1 硬技能與軟技能的劃分邏輯我習(xí)慣把營(yíng)銷技能分成硬技能和軟技能兩條線。硬技能指的是那些有明確方法論、能通過(guò)刻意練習(xí)快速提升的能力比如市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、文案寫作、廣告投放、活動(dòng)策劃、用戶分層。這些技能的共性是——你掌握了流程和方法就能穩(wěn)定輸出合格的結(jié)果。比如用戶分層無(wú)非是RFM模型、生命周期模型、行為標(biāo)簽體系這幾套主流做法套上去就能用。軟技能則更偏底層思維和溝通協(xié)調(diào)能力比如用戶同理心、跨部門溝通、向上匯報(bào)、危機(jī)處理、項(xiàng)目管理。這些能力沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案也沒(méi)法靠看兩門課就學(xué)會(huì)只能在實(shí)際項(xiàng)目里反復(fù)磨。舉個(gè)例子同樣是做一個(gè)新品上市方案硬技能保證你能把方案寫完整但軟技能決定了你在資源不足時(shí)能不能說(shuō)服老板加預(yù)算、在渠道不給力時(shí)能不能推動(dòng)銷售團(tuán)隊(duì)配合。這里有個(gè)很重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)如果你目前處于執(zhí)行崗硬技能是保命的本事決定你能不能把活干漂亮如果你帶團(tuán)隊(duì)或者負(fù)責(zé)整體指標(biāo)軟技能才是天花板決定你能調(diào)動(dòng)多少資源把事情做成。1.2 從市場(chǎng)目標(biāo)倒推技能清單與其漫無(wú)目的地學(xué)技能不如先明確自己當(dāng)前的業(yè)務(wù)目標(biāo)是什么然后倒推需要的技能組合。這里我給出一個(gè)我自己常用的倒推方法拿具體場(chǎng)景舉例如果目標(biāo)是“提升某款A(yù)pp的次日留存率5個(gè)百分點(diǎn)”那么你需要的技能包括數(shù)據(jù)分析定位流失節(jié)點(diǎn)、用戶調(diào)研找到流失原因、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)針對(duì)原因設(shè)計(jì)方案、活動(dòng)策劃用激勵(lì)或玩法激活用戶、文案能力把方案?jìng)鬟f給用戶。如果目標(biāo)是“三個(gè)月內(nèi)把一個(gè)新品牌在區(qū)域市場(chǎng)打出聲量”需要的技能就完全不一樣了競(jìng)品分析、渠道篩選、達(dá)人溝通、事件營(yíng)銷策劃、輿論監(jiān)測(cè)。所以別一上來(lái)就問(wèn)“我該學(xué)什么”先問(wèn)自己“我要達(dá)成什么目標(biāo)”。目標(biāo)越具體技能清單就越清晰。我記得自己剛帶項(xiàng)目那會(huì)兒什么都想學(xué)短視頻剪輯、直播話術(shù)、Python數(shù)據(jù)分析結(jié)果樣樣稀松。后來(lái)想通了就盯住“提升百度渠道的獲客效率”這個(gè)目標(biāo)只補(bǔ)了落地頁(yè)優(yōu)化、關(guān)鍵詞策略、A/B測(cè)試三塊技能三個(gè)月后線索成本降了38%。技能不是越多越好匹配目標(biāo)才是關(guān)鍵。1.3 營(yíng)銷人常犯的技能認(rèn)知誤區(qū)關(guān)于營(yíng)銷技能有幾個(gè)認(rèn)知誤區(qū)特別常見值得先擺出來(lái)。第一個(gè)誤區(qū)是“營(yíng)銷等于創(chuàng)意”。創(chuàng)意確實(shí)是營(yíng)銷的一部分但營(yíng)銷的基本盤是系統(tǒng)分析和執(zhí)行。創(chuàng)意本身沒(méi)法復(fù)制但分析和執(zhí)行的流程可以復(fù)制。我見過(guò)太多團(tuán)隊(duì)把精力全砸在“想一個(gè)刷屏級(jí)創(chuàng)意”上結(jié)果連基礎(chǔ)的用戶觸達(dá)策略都沒(méi)做好上線后轉(zhuǎn)化率慘不忍睹。真正靠譜的做法是用系統(tǒng)分析找到機(jī)會(huì)點(diǎn)再用創(chuàng)意去放大機(jī)會(huì)順序不能反。第二個(gè)誤區(qū)是“不斷追逐新玩法”?？吹蕉桃曨l火了就學(xué)短視頻看到直播火了就學(xué)直播看到私域火了就學(xué)私域。新技術(shù)當(dāng)然要關(guān)注但如果你是新手我更建議先把底層能力打牢比如用戶需求洞察、文案基本功、數(shù)據(jù)解讀能力。這些底層能力是跨平臺(tái)通用的不管渠道怎么變你都能快速適應(yīng)反之如果只是追著平臺(tái)的變化跑會(huì)非常累而且積累不下來(lái)。第三個(gè)誤區(qū)是“把工具操作當(dāng)成技能本身”。會(huì)使用某個(gè)營(yíng)銷工具和擁有營(yíng)銷技能是兩回事。工具最多幫你提升效率但策略、判斷、決策這些核心能力工具替代不了。比如市面上很多工具能一鍵生成投放計(jì)劃但投放預(yù)算怎么分配、人群怎么圈選、落地頁(yè)怎么承接這些事情工具是替你做不了決定的。2. 底層能力用戶洞察是營(yíng)銷的地基討論任何營(yíng)銷技能用戶洞察永遠(yuǎn)是第一課。因?yàn)椴还苣愕奈陌笇懙迷俸?、投放模型再精確、活動(dòng)方案再完美只要你對(duì)目標(biāo)用戶的判斷是錯(cuò)的結(jié)果就會(huì)跑偏。這個(gè)道理大家都懂但真正做到位的并不多。2.1 三步搞定用戶調(diào)研而不是靠感覺(jué)猜很多團(tuán)隊(duì)做用戶調(diào)研方式就是拉個(gè)群發(fā)問(wèn)卷問(wèn)“您喜歡什么功能”然后收集一堆不痛不癢的反饋?zhàn)詈笤撛趺醋鲞€是怎么做。這不是調(diào)研這是收集噪音。實(shí)操中我更推薦“定性先行、定量驗(yàn)證”的組合方式。第一步先做深度訪談?wù)?到8個(gè)典型用戶每人聊40分鐘以上重點(diǎn)不是聽他們說(shuō)了什么而是觀察他們?cè)谑裁磮?chǎng)景下使用你的產(chǎn)品、遇到了什么麻煩、為什么愿意或不愿意用。第二步基于訪談內(nèi)容提煉出假設(shè)比如“用戶覺(jué)得價(jià)格高是因?yàn)樗麄兡媚愫透阋说奶娲繁容^”。第三步再通過(guò)問(wèn)卷或后臺(tái)數(shù)據(jù)做定量驗(yàn)證看這個(gè)假設(shè)覆蓋的人群比例有多大。這里有一個(gè)很關(guān)鍵的技巧訪談時(shí)不要問(wèn)“你會(huì)不會(huì)用這個(gè)功能”而要問(wèn)“你上次遇到XX問(wèn)題是怎么解決的”。前者得到的是用戶想象中的答案后者得到的是用戶真實(shí)的行為。比如你問(wèn)一個(gè)用戶“如果我們的產(chǎn)品加一個(gè)AI剪輯功能你會(huì)用嗎”大概率會(huì)說(shuō)“會(huì)用”但你問(wèn)他“你上次剪視頻用了多久、卡在哪個(gè)環(huán)節(jié)”他可能會(huì)告訴你“根本不用手機(jī)剪太麻煩都是找朋友幫忙”。這才是真正有價(jià)值的洞察。2.2 用戶畫像不是寫文檔而是指導(dǎo)決策市面上有種風(fēng)氣就是把用戶畫像做成一張帶照片的精致卡片寫著“某某28歲互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者月入2萬(wàn)喜歡瑜伽和貓”。這種畫像好看但指導(dǎo)不了決策。我會(huì)告訴你真正的用戶畫像應(yīng)該包含什么核心痛點(diǎn)、決策鏈路、替代方案、觸媒習(xí)慣、典型使用場(chǎng)景。這五個(gè)要素缺一不可。舉個(gè)例子一個(gè)做在線教育產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)不能只說(shuō)“用戶是25-35歲的職場(chǎng)人”而要寫清楚他們通常在晚上10點(diǎn)后才有整塊學(xué)習(xí)時(shí)間使用場(chǎng)景他們最擔(dān)心花了錢沒(méi)效果核心痛點(diǎn)他們決策前會(huì)至少對(duì)比三家平臺(tái)而且特別看中評(píng)價(jià)決策鏈路他們平時(shí)主要在公眾號(hào)和朋友圈獲取信息觸媒習(xí)慣他們?nèi)绻粓?bào)課就會(huì)去B站找免費(fèi)視頻替代方案。有了這五個(gè)要素后面做內(nèi)容、選渠道、定賣點(diǎn)全都能落地。我還建議把畫像做成團(tuán)隊(duì)共享的活文檔而不是某個(gè)人的私有筆記。每次做完調(diào)研、每次看數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)異常、每次客服反饋新問(wèn)題都能補(bǔ)充進(jìn)畫像里。三個(gè)月后你再回頭看會(huì)發(fā)現(xiàn)畫像比最初版本豐富得多也更接近真實(shí)用戶。2.3 把洞察轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷賣點(diǎn)有了用戶洞察下一步就是把它翻譯成營(yíng)銷賣點(diǎn)。這一步是很多人卡住的地方——他們知道用戶想要什么卻不知道如何表達(dá)。這里有一個(gè)不可忽視的規(guī)律用戶買的不是產(chǎn)品本身而是產(chǎn)品能幫他解決的問(wèn)題以及問(wèn)題解決后的感覺(jué)。所以賣點(diǎn)翻譯要遵循“功能屬性→用戶利益→情感滿足”三層結(jié)構(gòu)。功能屬性是產(chǎn)品有什么用戶利益是這個(gè)功能對(duì)用戶有什么用情感滿足是用戶使用后的心理感受。比如一款降噪耳機(jī)功能屬性是“40dB主動(dòng)降噪”用戶利益是“在地鐵上能安靜聽歌”情感滿足是“通勤的三十分鐘終于可以屬于自己的世界了”。三條遞進(jìn)下來(lái)文案的殺傷力就會(huì)完全不同。直接說(shuō)“40dB降噪”用戶無(wú)感說(shuō)出“屬于自己的世界”他立刻能代入。每次寫文案或設(shè)計(jì)活動(dòng)之前建議團(tuán)隊(duì)先把這三層結(jié)構(gòu)寫出來(lái)白紙黑字過(guò)一遍。我自己帶項(xiàng)目的習(xí)慣是如果團(tuán)隊(duì)給我的方案里沒(méi)有這層翻譯我會(huì)直接打回去讓重做。因?yàn)檫@是區(qū)分專業(yè)營(yíng)銷和自嗨式表達(dá)的關(guān)鍵分水嶺。3. 內(nèi)容與傳播練好這一塊營(yíng)銷就成了一半內(nèi)容營(yíng)銷不是讓你成為作家而是讓你成為一個(gè)“能持續(xù)產(chǎn)出用戶愿意看、看完愿意行動(dòng)的內(nèi)容”的人。這個(gè)定義里有三個(gè)關(guān)鍵詞持續(xù)、愿意看、愿意行動(dòng)。缺一個(gè)都不叫內(nèi)容營(yíng)銷。3.1 內(nèi)容策劃的31模型很多內(nèi)容團(tuán)隊(duì)會(huì)陷入一個(gè)惡性循環(huán)為了更新而更新內(nèi)容流水賬數(shù)據(jù)越來(lái)越差然后更沒(méi)動(dòng)力。解決這個(gè)問(wèn)題我推薦用“31模型”做內(nèi)容策劃簡(jiǎn)單說(shuō)就是三種角色內(nèi)容加一種轉(zhuǎn)化內(nèi)容。三種角色內(nèi)容分別是引流型內(nèi)容、信任型內(nèi)容、轉(zhuǎn)化型內(nèi)容。引流型內(nèi)容解決的是“被看見”通常是有話題性、能引發(fā)共鳴或?qū)嵱脙r(jià)值強(qiáng)的內(nèi)容比如行業(yè)觀點(diǎn)、痛點(diǎn)吐槽、干貨清單信任型內(nèi)容解決的是“被認(rèn)可”包括案例分析、用戶故事、產(chǎn)品故事、團(tuán)隊(duì)理念讓用戶覺(jué)得你靠譜轉(zhuǎn)化型內(nèi)容解決的是“被購(gòu)買”比如產(chǎn)品對(duì)比、優(yōu)惠方案、使用教程、限時(shí)活動(dòng)。那一種“1”內(nèi)容是“用戶證據(jù)內(nèi)容”也就是用戶自己生成的真實(shí)反饋、曬單、評(píng)價(jià)。這類內(nèi)容在建立信任方面的效果遠(yuǎn)超品牌自賣自夸而且運(yùn)營(yíng)成本特別低。內(nèi)容規(guī)劃時(shí)建議把70%的精力放在引流型和信任型內(nèi)容上30%放在轉(zhuǎn)化型內(nèi)容上。很多團(tuán)隊(duì)習(xí)慣本末倒置80%的內(nèi)容都在賣產(chǎn)品用戶一眼看完就覺(jué)得你在打廣告反而沒(méi)有信任感。內(nèi)容營(yíng)銷的節(jié)奏應(yīng)該是先讓用戶覺(jué)得你有用、有趣、有態(tài)度然后你再自然地把產(chǎn)品推出來(lái)。3.2 高轉(zhuǎn)化文案的四段式結(jié)構(gòu)文案能力是每個(gè)營(yíng)銷人都繞不開的一項(xiàng)核心技能無(wú)論你做活動(dòng)、做投放還是做社媒都離不開它。市面上關(guān)于文案技巧的文章多如牛毛但精細(xì)到一個(gè)真正能直接套用的結(jié)構(gòu)我反而覺(jué)得沒(méi)有多少人能講清楚。這里分享一個(gè)我在多個(gè)項(xiàng)目中反復(fù)驗(yàn)證過(guò)的四段式結(jié)構(gòu)。第一段制造共鳴。用一句話點(diǎn)出用戶當(dāng)前的處境或痛點(diǎn)讓用戶覺(jué)得“這說(shuō)的不就是我嗎”。比如“你是不是也經(jīng)常加班到深夜卻發(fā)現(xiàn)自己什么也沒(méi)做完”。第二段給出解決方案。指出你的產(chǎn)品或方案能解決這個(gè)痛點(diǎn)但不急著說(shuō)細(xì)節(jié)先說(shuō)結(jié)果。比如“我們開發(fā)了一款時(shí)間管理工具能幫你每天省出至少2個(gè)小時(shí)”。第三段證明實(shí)力。用數(shù)據(jù)、案例、對(duì)比來(lái)證明你說(shuō)的是真的這是很多人會(huì)跳過(guò)但其實(shí)最不能省的一段。比如“內(nèi)測(cè)用戶平均每天節(jié)省1.8小時(shí)”、“用戶反饋好評(píng)率超過(guò)96%”。第四段號(hào)召行動(dòng)。給用戶一個(gè)明確的下一步動(dòng)作而且這個(gè)動(dòng)作要盡量簡(jiǎn)單、低門檻。比如“點(diǎn)擊下方按鈕領(lǐng)取7天免費(fèi)體驗(yàn)”就比“歡迎了解詳情”更有行動(dòng)力。四個(gè)段落順序不能亂因?yàn)樗倪壿嬍窍茸層脩粲X(jué)得你有共鳴再讓他覺(jué)得你有辦法再讓他覺(jué)得你靠譜最后才是讓他行動(dòng)。只要前面某個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)建立好后面的轉(zhuǎn)化效果就會(huì)斷崖式下降。3.3 短視頻與直播心態(tài)比技巧更關(guān)鍵現(xiàn)在做營(yíng)銷基本繞不開短視頻和直播。但很多人面對(duì)鏡頭會(huì)有一種本能的恐懼感覺(jué)得自己長(zhǎng)得不好看、口才不行、不擅長(zhǎng)表現(xiàn)。這種心態(tài)上的障礙往往比技巧本身的缺失更致命。我得說(shuō)實(shí)話短視頻和直播的實(shí)操技巧網(wǎng)上隨便一搜就是一大堆比如前三秒要留人、語(yǔ)速要快、要有高潮點(diǎn)。這些當(dāng)然有用但如果沒(méi)有跨過(guò)“敢出境、敢開口”這道坎一切都白搭。我見過(guò)不少同事文案寫得行云流水一上鏡頭就手腳僵硬結(jié)果數(shù)據(jù)差越差越不敢出鏡形成惡性循環(huán)。我的建議是先用一個(gè)沒(méi)人認(rèn)識(shí)你、相對(duì)比較放松的方式起步。比如先做露聲不露臉的短視頻或者從純圖文內(nèi)容開始積累了表達(dá)的信心之后再嘗試出鏡。另外可以把第一支視頻當(dāng)成“一期播客試錄”而不是當(dāng)成“一條營(yíng)銷廣告”。先以一個(gè)分享者的姿態(tài)在鏡頭前講話而不是以一個(gè)表演者的姿態(tài)去表演。心態(tài)切換之后狀態(tài)會(huì)自然很多。還有一個(gè)比較基礎(chǔ)的認(rèn)知直播或短視頻本質(zhì)上不是“表演”而是“交流”。把鏡頭想象成你的一個(gè)用戶你不是在對(duì)他演講而是在跟他聊天。這樣一想緊張感會(huì)小很多。至于話術(shù)、節(jié)奏這些技術(shù)細(xì)節(jié)找?guī)讉€(gè)你喜歡的賬號(hào)拆解復(fù)盤進(jìn)步會(huì)很快。4. 數(shù)據(jù)能力不讓營(yíng)銷變成“玄學(xué)”的護(hù)城河營(yíng)銷圈有個(gè)怪現(xiàn)象有人做投放全靠感覺(jué)效果好了不知道好在哪里效果差了也復(fù)盤不出所以然。沒(méi)有數(shù)據(jù)能力的營(yíng)銷人就像沒(méi)有儀表盤的飛行員飛在天上全靠運(yùn)氣。數(shù)據(jù)能力不是要求你做復(fù)雜的編程或建模而是要求你能看懂?dāng)?shù)據(jù)、能通過(guò)數(shù)據(jù)做判斷、能通過(guò)數(shù)據(jù)驗(yàn)證方案。掌握了這套能力你的營(yíng)銷工作才能從“玄學(xué)”變成可積累、可優(yōu)化的科學(xué)流程。4.1 別只關(guān)注點(diǎn)贊量這些指標(biāo)才真正影響決策數(shù)據(jù)能力的第一步是知道看哪些數(shù)據(jù)。很多內(nèi)容或活動(dòng)發(fā)布后大家第一反應(yīng)就是看點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論發(fā)得好的話就開心一下數(shù)據(jù)平平就換個(gè)選題繼續(xù)發(fā)。這種看完即棄的數(shù)據(jù)觀測(cè)方式很難支撐任何決策。我更建議把數(shù)據(jù)分為“虛榮指標(biāo)”和“決策指標(biāo)”兩層。虛榮指標(biāo)包括播放量、閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、粉絲數(shù)這些數(shù)據(jù)可以讓你自我感覺(jué)不錯(cuò)但很難直接指導(dǎo)下一步動(dòng)作。決策指標(biāo)則是那些能反映用戶行為和業(yè)務(wù)結(jié)果的數(shù)據(jù)比如轉(zhuǎn)化率、留存率、復(fù)購(gòu)率、線索成本、ROI、用戶平均購(gòu)買頻次。舉個(gè)例子一條內(nèi)容播放量達(dá)到10萬(wàn)看起來(lái)很牛但如果看“播放到點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)化率”只有0.1%說(shuō)明這條內(nèi)容吸引來(lái)的人完全不屬于目標(biāo)用戶或者內(nèi)容本身有吸引力但沒(méi)有引導(dǎo)用戶的行動(dòng)邏輯。這種情況下播放量再高也不值得高興反而應(yīng)該反思內(nèi)容定位和轉(zhuǎn)化設(shè)置。我會(huì)建議每個(gè)項(xiàng)目組把“日常追蹤指標(biāo)”表格化每周都看趨勢(shì)而不是只看單次結(jié)果。4.2 A/B測(cè)試怎么做才不會(huì)被“偶然”騙了A/B測(cè)試是營(yíng)銷人的一項(xiàng)高階但又必須掌握的技能。它的邏輯很簡(jiǎn)單同一時(shí)間給不同用戶看兩個(gè)不同版本的內(nèi)容看哪個(gè)數(shù)據(jù)更好然后選擇更好的版本繼續(xù)優(yōu)化。道理大家都懂但執(zhí)行中很多細(xì)節(jié)會(huì)導(dǎo)致測(cè)試結(jié)果失真。比如有人換了一個(gè)按鈕文案同時(shí)把頁(yè)面配色也換了結(jié)果整體轉(zhuǎn)化率上升了但并不知道到底是文案的功勞還是配色的功勞。這種在同一時(shí)間改變多個(gè)變量的做法在A/B測(cè)試?yán)锸谴蠹?。真正的A/B測(cè)試一次只能改一個(gè)變量。還有一個(gè)容易踩的坑是樣本量太小就急著下結(jié)論。假設(shè)你一天只有幾百個(gè)訪客一小時(shí)內(nèi)新版轉(zhuǎn)化率達(dá)到了10%舊版只有5%你很高興地切到新版結(jié)果幾天后數(shù)據(jù)又回到平了。這不是A/B測(cè)試出了問(wèn)題而是你看到的差異在統(tǒng)計(jì)上并不顯著。實(shí)操經(jīng)驗(yàn)是至少要等樣本量累計(jì)到足夠大通常兩版各自至少幾百個(gè)轉(zhuǎn)化再判斷結(jié)果如果流量少就把測(cè)試周期拉長(zhǎng)到一周以上。做判斷之前可以順手算一下置信區(qū)間不必太復(fù)雜但心里要有這根弦。4.3 營(yíng)銷人必備的數(shù)據(jù)分析工具清單數(shù)據(jù)能力離不開工具支撐但工具不需要太貴太多關(guān)鍵是投入使用。我整理了一份自己常用的工具清單供大家參考通用數(shù)據(jù)分析了解用戶行為路徑Google Analytics或國(guó)內(nèi)友盟、TalkingData——能看流量來(lái)源、用戶留存、轉(zhuǎn)化漏斗、事件追蹤。投放與廣告效果追蹤巨量引擎、騰訊廣告后臺(tái)自帶的歸因報(bào)告通常不需要額外工具關(guān)鍵是學(xué)會(huì)看歸因窗口和轉(zhuǎn)化路徑。內(nèi)容與社媒洞察新榜、蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)適合做選題挖掘、賬號(hào)數(shù)據(jù)監(jiān)控、爆款復(fù)盤?？梢暬c報(bào)表整理數(shù)據(jù)不是拿來(lái)看的是要讓團(tuán)隊(duì)都能看懂的。把每周核心指標(biāo)做成一張簡(jiǎn)潔的趨勢(shì)圖比發(fā)一長(zhǎng)串表格有效得多。問(wèn)卷與訪談?dòng)涗涷v訊問(wèn)卷、飛書問(wèn)卷、Tower用來(lái)收集用戶反饋、做調(diào)研數(shù)據(jù)整理。工具是術(shù)數(shù)據(jù)思維才是道。別為了用工具而用工具你要清楚每一個(gè)工具是為了回答哪個(gè)業(yè)務(wù)問(wèn)題。5. 常見問(wèn)題與實(shí)操心得——踩過(guò)的坑比干貨更值錢與硬技能相比很多實(shí)際操作中遇到的坑、積累的經(jīng)驗(yàn)往往是最有價(jià)值的部分。這些東西一般很難從課程里學(xué)到只能靠項(xiàng)目一次次的教訓(xùn)換回來(lái)。我講幾個(gè)自己帶團(tuán)隊(duì)時(shí)最典型的問(wèn)題以及我的應(yīng)對(duì)思路。5.1 內(nèi)容總是不漲粉、沒(méi)互動(dòng)先檢查選題方式內(nèi)容投入了大量日更預(yù)算但賬號(hào)數(shù)據(jù)始終沒(méi)有起色。這種問(wèn)題特別常見我復(fù)盤后發(fā)現(xiàn)很多團(tuán)隊(duì)做選題時(shí)習(xí)慣從“我想發(fā)什么”出發(fā)而不是從“用戶想看什么”出發(fā)。比如產(chǎn)品是新出的智能手環(huán)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)就天天發(fā)參數(shù)、發(fā)配置、發(fā)功能演示。用戶可能看完心里想的是“跟我有什么關(guān)系”。調(diào)整方式很簡(jiǎn)單把選題來(lái)源從產(chǎn)品部換成用戶部。每周去翻用戶評(píng)價(jià)、客服記錄、社媒評(píng)論、行業(yè)問(wèn)答平臺(tái)找到用戶高頻提到的問(wèn)題和關(guān)鍵詞以此作為選題線索。比如發(fā)現(xiàn)有人在問(wèn)“智能手環(huán)能不能監(jiān)測(cè)游泳心率”就圍繞這條做一篇評(píng)測(cè)內(nèi)容數(shù)據(jù)通常會(huì)比你自嗨的功能介紹好很多。內(nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì)是回答用戶已有的問(wèn)題而不是給用戶灌輸你自以為重要的信息。5.2 投放ROI越來(lái)越差別只怪渠道先查落地頁(yè)投放團(tuán)隊(duì)經(jīng)常遇到一個(gè)現(xiàn)象剛開始投放時(shí)ROI不錯(cuò)過(guò)一段時(shí)間明顯變差于是開始懷疑是不是渠道流量質(zhì)量下降了。這種判斷當(dāng)然有可能但更常見的原因在于落地頁(yè)沒(méi)有跟上投放素材的節(jié)奏。比如你在廣告里承諾“新人首單立減30元”用戶點(diǎn)擊后落到一個(gè)幾乎沒(méi)有提及優(yōu)惠的首頁(yè)那他大概率直接關(guān)掉你的錢就白花了。優(yōu)化思路特別簡(jiǎn)單投放素材和落地頁(yè)必須做到信息的“無(wú)縫銜接”用戶在廣告里看到什么關(guān)鍵詞落地頁(yè)第一屏就必須出現(xiàn)同樣的關(guān)鍵詞和利益點(diǎn)。每次上線新的投放素材前花30分鐘把落地頁(yè)過(guò)一遍ROI的穩(wěn)定性會(huì)好很多。另外常態(tài)化建立“渠道-關(guān)鍵詞-落地頁(yè)”鐵三角對(duì)應(yīng)關(guān)系。每一個(gè)投放渠道、每一類關(guān)鍵詞有對(duì)應(yīng)的、定制化的落地頁(yè)版本。別用同一個(gè)落地頁(yè)去打所有廣告效果會(huì)大打折扣。5.3 活動(dòng)做了轉(zhuǎn)化率卻低學(xué)會(huì)復(fù)盤活動(dòng)路徑活動(dòng)策劃是營(yíng)銷里比較亮眼的一塊但不少活動(dòng)在復(fù)盤時(shí)經(jīng)不起推敲。用戶明明領(lǐng)了券、點(diǎn)了抽獎(jiǎng)、引起了互動(dòng)但最終成交卻寥寥無(wú)幾。這種局面我建議從頭到尾走一遍用戶的“行動(dòng)路徑體驗(yàn)”從你發(fā)布活動(dòng)的渠道開始看看用戶從看到活動(dòng)信息到完成支付中間一共要經(jīng)過(guò)幾步、每步有什么阻礙、流失最嚴(yán)重在哪里。在實(shí)際操作中最容易出問(wèn)題的其實(shí)是一些不起眼的小環(huán)節(jié)。比如活動(dòng)規(guī)則寫得不清不楚用戶不知道獎(jiǎng)品怎么領(lǐng)或者領(lǐng)獎(jiǎng)按鈕在手機(jī)適配時(shí)跑到屏幕外面用戶找不到再比如用戶完成分享任務(wù)后需要“截圖發(fā)給客服”而客服響應(yīng)不及時(shí)用戶熱情就被澆滅了。這些問(wèn)題單獨(dú)拿出來(lái)都特別小但疊加起來(lái)轉(zhuǎn)化率會(huì)非常難看。要定期進(jìn)行“路徑穿越”自己真實(shí)地完成一遍任務(wù)你會(huì)發(fā)現(xiàn)大量?jī)?yōu)化空間。6. 營(yíng)銷人的成長(zhǎng)路徑——從執(zhí)行到操盤的技能進(jìn)階最后聊聊成長(zhǎng)的話題。很多營(yíng)銷新人或轉(zhuǎn)行者都問(wèn)過(guò)我營(yíng)銷這個(gè)方向到底有沒(méi)有清晰的成長(zhǎng)路徑我的答案是有的而且比大多數(shù)職業(yè)都要清晰關(guān)鍵看你有沒(méi)有意識(shí)地往下一個(gè)階段躍遷。6.1 第一階段把單點(diǎn)技能打磨到可交付剛?cè)胄谢蜣D(zhuǎn)行的前一到兩年不太建議先生涉足太多“戰(zhàn)略”或“思維”層面的東西。這一階段的核心任務(wù)就是把某一兩項(xiàng)單點(diǎn)技能打磨到可以獨(dú)立交付的程度。什么叫可以交付就是你接到的活不需要?jiǎng)e人幫你擦屁股就能直接向業(yè)務(wù)方交出一個(gè)可用結(jié)果。比如你想走內(nèi)容方向就要練到自己獨(dú)立完成選題、素材、撰寫、排版、發(fā)布的全流程并且能通過(guò)數(shù)據(jù)復(fù)盤給出下一期的優(yōu)化方向。而不是做出來(lái)的內(nèi)容這里要領(lǐng)導(dǎo)改、那里要設(shè)計(jì)調(diào)。這個(gè)階段的核心方法是高密度練習(xí)和拆解學(xué)習(xí)。選一個(gè)方向每天拆解一篇優(yōu)秀作品再對(duì)應(yīng)寫一份自己的版本堅(jiān)持一個(gè)月進(jìn)步會(huì)非常明顯。6.2 第二階段以“項(xiàng)目操盤手”視角做整合當(dāng)你能夠在單點(diǎn)上獨(dú)立交付之后就要開始有意識(shí)地從“執(zhí)行者”向“操盤者”切換。什么是操盤就是你需要獨(dú)立負(fù)責(zé)一個(gè)完整目標(biāo)比如一次新品上市的推廣、一場(chǎng)大型活動(dòng)的全案策劃、一個(gè)季度獲客的業(yè)績(jī)指標(biāo)并且能夠自己搭配技能組合去完成。這個(gè)階段有一個(gè)核心能力會(huì)特別關(guān)鍵那就是項(xiàng)目管理能力細(xì)分下來(lái)是目標(biāo)拆解、資源協(xié)調(diào)、時(shí)間管理和跨團(tuán)隊(duì)溝通。不再是只管好自己的“一畝三分地”而是要調(diào)度不同類型的資源去共同完成結(jié)果。項(xiàng)目中你可能會(huì)遇到渠道不配合、預(yù)算被砍、排期沖突等意外。應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題的思路是一切以最終結(jié)果為導(dǎo)向階段目標(biāo)可以動(dòng)但主方向不能丟。6.3 第三階段從“方法論”到“商業(yè)洞察”到了更進(jìn)階的階段比拼的不再是某一技能的精熟度而是對(duì)商業(yè)本質(zhì)的認(rèn)知。比如你能不能判斷某個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否成立能不能判斷一個(gè)新品牌應(yīng)該先打人群還是先打場(chǎng)景能不能預(yù)判你的競(jìng)品下一步可能做什么動(dòng)作。這些判斷力無(wú)法靠學(xué)某門課程獲得只能通過(guò)長(zhǎng)期的行業(yè)觀察和復(fù)盤積累。我個(gè)人的建議是在這個(gè)階段刻意保持兩個(gè)習(xí)慣一是看行業(yè)報(bào)告和競(jìng)品動(dòng)態(tài)時(shí)不只停留在信息層面而是追問(wèn)自己“這對(duì)我的業(yè)務(wù)意味著什么”二是多接觸一線銷售或客服因?yàn)樗麄冸x用戶最近、回報(bào)的反饋往往最真實(shí)。商業(yè)嗅覺(jué)不是天賦是長(zhǎng)期訓(xùn)練的產(chǎn)物。關(guān)于營(yíng)銷技能這些年我最大的體會(huì)是它不是一個(gè)靜態(tài)清單而是一條持續(xù)迭代的路徑。工具會(huì)更新、平臺(tái)會(huì)變化、用戶會(huì)成長(zhǎng)但那些底層的東西——對(duì)用戶的理解、對(duì)數(shù)據(jù)的敬畏、對(duì)執(zhí)行的偏執(zhí)——始終不會(huì)變。如果你正在這條路上摸索不妨從今天列出的任意一個(gè)技能模塊開始把自己當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)品去迭代。當(dāng)你回頭看會(huì)發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)不是剛出發(fā)時(shí)的那個(gè)版本了。